中國工業品B2B，從幕后走到臺前

商洛在線
2023-08-01 12:04:35
來源：節點財經

文 / 一燈

(資料圖)

出品 / 節點商業組

在2C各個方向都嘗試過后，互聯網的淘金熱似乎在近幾年偃旗息鼓。增量市場變存量，互聯網大廠們的追求也紛紛從擴張變成降本增效。不甘于國內市場內卷的，則將這一套打法帶到了海外以尋求新的增量空間。

國內互聯網真的毫無機會了嗎？事實上，潛在水下多年的B2B產業互聯網賽道正慢慢浮出水面。根據艾瑞咨詢研究報告，截至2021年，中國工業品市場規模超12萬億元。其中，MRO（非生產性物料）市場占比為20%，市場規模約為2.48萬億元。中金研報則指出，2022年國內頭部MRO企業滲透率不足0.5%。

MRO工業品領域的特質為產業鏈冗長復雜，上下游分散，供需容易錯配。利用互聯網打通上下游，整合資源提升效率，恰好可以彌補這一產業的不足之處。隨著互聯網C端紅利逐漸消失，2017年后，國內工業品B2B領域的融資出現明顯增長。在資本加持下，震坤行、京東工業品、阿里巴巴工業品等一眾工業品B2B企業慢慢興起。

只是，互聯網改造傳統行業，尤其是B2B行業，向來并非易事。工業品B2B領域是否能夠復刻消費互聯網的輝煌？當前競爭格局未定，工業品B2B市場是否又會重現消費互聯網時期贏家通吃的局面？這一行業的核心競爭優勢是什么？依然有諸多未知。

尚未完全開墾的藍海市場

今年3月，MRO采購平臺震坤行向SEC(美國證券交易委員會）發起上市申請，以尋求在紐交所上市并募資2億美元。這是國內第一家申請上市的工業品B2B企業。同月，京東工業也正式向港交所遞交招股書。震坤行與京東工業雙雙遞表，讓這一往日較為低調的賽道浮出水面，也讓更多投資者認識到工業互聯網時代帶來的新機遇。

春江水暖鴨先知，從一級市場投融資情況便可窺見這一賽道的變化。IT桔子數據顯示，2016年至2020年，中國工業品B2B行業的投資金額從4.65億元一路上漲至41.27億元，出現了較為明顯的增長。

節點財經認為，工業品B2B行業受到資本的重視，反映的正是消費互聯網向產業互聯網悄然遷移的趨勢。

在消費互聯網時代，互聯網的服務對象主要為C端用戶。隨著國內互聯網滲透率不斷提高，屬于消費互聯網的時代紅利正在逐漸消失。根據CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計報告2017年開始，國內手機網民的增長率就來到10%以下。截至2021年，這一增速已經降至4.7%。

幾乎與此同時，政策也開始加碼這一新互聯網發展方向。《關于深化“互聯網+先進制造業”發展工業互聯網的指導意見》于2017年提出，發展工業互聯網被正式抬到桌面上。此后，工業互聯網一直受到政策的積極推動。

某一級市場投資人對節點財經表示，在工業互聯網中，工業品作為生產資料及輔助工具，一直是企業經營必需品。而中國作為制造業大國，本身就有巨大的工業品需求。

此前，國內工業品交易通常需要通過中間商或代理商進行，層層鏈條下，交易成本也顯著增加。但在B2B市場中，買賣雙方可以直接通過互聯網進行相應的交易，省去了中間環節，降低了交易成本。

國調基金董事總經理宋慶在投資震坤行時便提到這一痛點：“中國工業總產值位居全球第一，工業用品市場的規模也十分巨大，其采購環節痛點突出、上下游均較分散，渠道具有話語權。”

互聯網對傳統工業品市場的改造還體現在解決供需雙方之間信息不對成的問題。上述投資人對節點財經表示，國內工業品上下游較為分散，而B2B平臺的存在則能夠通過數字化的方式提高供需雙方之間的匹配度，尤其是一些資源較為分散的長尾市場。

此外，他還提到，隨著云計算、人工智能等技術的不斷發展，互聯網數字化能力不斷增強，對生產制造以及供應鏈各個環節賦能作用提高。目前，擁有十萬億以上規模的工業品市場線上滲透率較低，在資本和政策的積極加持下，這片尚未完全開發的市場依然有不小的想象空間。

競爭格局未定，平臺企業展露頭角

經過數年資本投入后，國內工業品B2B市場漸漸出現一批具有一定規模的企業，如震坤行、京東工業品、阿里巴巴1688、西域、工品匯等，也打破了此前由外資企業占據主導地位的競爭格局。

率先遞表上市的震坤行，也是過去幾年融資最多的一家工業品B2B企業，累計融資金額超過60億元人民幣。公司走的是傳統垂直細分領域轉一體化平臺的路線，最早是一家化學品的代理銷售商，轉型做工業品B2B平臺后業務則從聚焦化工品拓展至全品類工業品。

與此同時，因為發現國內制造業企業在購買工業品后往往還伴隨著維護、維修、設備運行等服務需求，震坤行也開始切入MRO（Maintenance、Repair、Operation）市場，為下游購買產品的客戶提供數字化的售后服務。這時的震坤行又可以理解為一家Saas公司。

在客戶覆蓋面上，震坤行也是大型企業與小微企業兩手抓，分別針對不同市場推出“震坤行”和“工邦邦”兩個平臺。其中“震坤行”又囊括直營模式和平臺抽傭模式。目前直營模式營收占比達到87.5%。可以說，震坤行更加注重通過專業人員進行采購，以保障選品質量。

在工業品賽道，供應鏈是重要一環也是痛點之一。早年國內缺乏成熟的供應鏈體系，震坤行則選擇自建倉儲物流，并通過數字化賦能。

幾番組合拳下來，震坤行數字化一體化平臺初具規模。截至2022年底，震坤行旗下產品已經覆蓋備件、化學品、制造零件、通用耗材、辦公用品五大類別，擁有32條產品線以及1730萬個SKU。

節點財經認為，同樣是綜合類工業品電商平臺，同樣走一體化路線，與震坤行出身于傳統制造業不同，京東工業品與阿里巴巴1688明顯帶有更多的電商基因。大電商出身為這類工業品B2B平臺帶來了流量、供應鏈物流體系、品牌影響力等先天優勢。

京東工業品最早只是作為京東旗下的一個一級頻道，2019年，京東發布京東工業品戰略，正式將后者脫離獨立成站。京東對于工業品市場的野心也并不小，在2020年獲得2.3億美元融資后，便迅速收購國內最大的B2R零售平臺工品匯。工品匯主要客戶為工業品次終端代理商，客戶數量達10萬家零售門店，并能夠提供MRO服務。對工品匯的收購，則是京東工業品利用工品匯零售網絡優勢在下沉市場的布局。

加之京東多年自建倉儲物流體系的優勢，京東工業品近幾年也發展成為一名全能型選手。根據招股書，截至2022年底，京東工業品服務超260萬企業客戶，與為客戶提供48個產品類別和4250萬個SKU的工業品。在SKU數量上，位列國內第一。

與京東一樣，阿里巴巴對工業品B2B賽道也展露出了興趣，不過阿里巴巴切入這一領域更加早。在淘寶被創立之前，阿里巴巴便作為B2B黃頁網站存在了。此后B、C端業務分離，阿里巴巴1688成立。

嚴格意義上，阿里巴巴1688并不能夠完全算一個工業品B2B平臺。在這個批發平臺上，工業品只是其中一個品類。但因為阿里巴巴1688入局時間早SKU齊全且憑借阿里自身品牌優勢，擁有較大的客戶流量。

阿里巴巴1688的商業模式也與震坤行有所不同，阿里巴巴1688沒有自營模式，完全參照淘寶模式只作為第三方平臺吸引商家入駐抽傭，以及收取相應的會員費。不做直營采購，也無需自行搭建供應鏈物流體系，阿里巴巴1688的模式相對震坤行與京東工業品要輕不少。

這種類淘寶的模式，讓這一B2B平臺充斥著中小商家，低價與參差不齊的質量成為它的特質，也讓它有了“B端拼多多”的稱號。

國內工業品B2B市場，已經有一些頭部綜合型B2B平臺跑出，后市的投資機會又如何看待？該投資人對節點財經表示，工業品B2B市場準入資金門檻較高，后來者切入這一市場難度較大。但也并不意味著工業品B2B市場失去機會。“一是行業滲透率目前仍然較低，屬于各家一起做大蛋糕的階段。二是，工業B2B市場無法贏家通吃，針對特定品類的垂直賽道中依然存在不少機會，比如一些制造業研發型供應鏈賽道。”

成本支出高，工業品B2B難復制消費互聯網

近幾年，工業品B2B領域呈現出融資事件越來越少、融資金額越來越多的趨勢。工業品賽道中，綜合性B2B平臺大多是重資產模式。供應鏈物流體系、數字化軟硬件等沒有一項不需要資金投入。而這些資金投入，往往是在采購等顯性成本之外，能夠為客戶提供更優質服務的隱性投入。

一方面，這些資本投入能夠構成工業品B2B公司的競爭壁壘；但另一方面，工業品B2B企業的盈利能力也在經受質疑。

2020財年至2022財年，震坤行的凈收入分別為人民幣46.20億元、75億元和80.87億元，凈虧損分別為人民幣3.97億元、10.94億元和7.31億元。其中，經營性虧損分別達到人民幣4億元、11.1億元和6.86億元。

京東工業品在2020年實現盈利后，近兩年也掉入虧損陷阱中。2020財年至2022財年，公司實現營收分別為人民幣68億元、103.45億元和141.35億元。歸母凈利潤中，來自持續經營業務的利潤分別為3.43億元、-12.34億元和-13.84億元。

一位業內人士向節點財經表示，工業互聯網雖然被視為下一互聯網重要發展方向，卻難以用此前消費互聯網的標準來界定衡量。消費互聯網時代，流量為先，圍繞流量進行商業模式拓展。獲得流量優勢的贏家，往往能夠通吃市場。

然而，在工業品B2B領域，流量卻不再是最重要的競爭優勢。“在工業互聯網時代，互聯網更像是為傳統制造業降本增效的工具，且制造業產業鏈條本就復雜，這時更考驗深處其中企業的數字化效率提升能力、與供應商及客戶的關系處理能力、差異化服務能力、資本運作能力等。”該業內人士認為。

例如，在工業互聯網尚未被如此普及之前，找鋼網曾是互聯網改造傳統制造業的典型B2B企業。2018年，找鋼網尋求港股IPO失敗。找鋼網營收大部分來自于自營模式，過分依然鋼鐵供應商，加之鋼鐵本身存在周期，在周期底部庫存積壓，大幅增加成本，本就利潤微薄的賺中間差價模式極易導致虧損。

尾聲

節點財經認為，以京東工業品和震坤行等為代表的工業互聯網服務平臺發展至今，可以說只是中國產業互聯網的冰山一角。

產業互聯網與消費互聯網不同的是，產業互聯網的本質是“產業是根莖，交付是枝葉” 。如果平臺沒有深入到產業最底層的生產經營端做文章，無需談起產業互聯。平臺沒有完美的交付體系，無需談起產業互聯。在中國制造業升級迭代這一浪潮下，還會涌現更多的垂直細分的工業互聯網服務平臺。

節點財經認為，綜合來看，工業品B2B市場的星辰大海，將會比此前消費互聯網時代更難到達。但有時候，難也并非是一件不好的事情。這往往也意味著對入場企業更高更綜合的能力要求，以及更少的內卷，更多樣化的供給。